Markenrechtsverletzung: Hochwertiges schmuddelig fotografiert

Eine gute Marke hat oftmals ein Image. Dies kann bspw. in einem Luxus- und Prestigecharakter bestehen. Eigentlich profane Produkte werden über eine Marke aufgeladen und sind somit vermeintlich werthaltig. Es versteht sich fast von selbst, dass der Markeninhaber keinerlei Interesse daran hat, dass seine hochwertige Marke in irgendeiner Form abgewertet wird. Aus diesem Grund nimmt die Rechtsprechung bei einer Marke auch eine Werbe- und Kommunikationsfunktion an. Diese Funktionen sind rechtlich selbstständig geschützt. Dieser Schutz entsteht, sobald der Markeninhaber in Folge seiner Werbung über einen gewissen Besitzstand verfügt, mit anderen Worten ein Image aufgebaut hat.

Werbung für Parfüm in Soft-Porno-Optik unzulässig

Ein bekanntes Beispiel für aufgeladene Marken mit einem hohen Prestige sind Parfüms und Duftwässerchen aller Art. Der Markeninhaber des Parfüms “Calvin Klein” fand es nicht lustig, dass der Duft im Internet angeboten wurde unter Verwendung selbstgemachter Bilder. Der Markeninhaber vertreibt die Parfüms im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems. Autorisierte Fachhändler sind aufgrund Verträge verpflichtet, die Produkte in einer Umgebung zu präsentieren, welche dem Luxus und Prestigecharakter des Parfüms entspricht.

Wer in einem Internetshop dieses Produkt verkauft, wird in der Regel somit nicht mit einer Werbeunterstützung des Markeninhabers rechnen dürfen.

Der Beklagte in einem gerichtlichen Verfahren vor dem Landgericht Hamburg (Versäumnisurteil vom 08.01.2015, Az: 315 O 339/13) betrieb einen Online-Shop, wo er ein Calvin Klein Parfüm anbot. Das Produktbild war offensichtlich vom Beklagten selbst hergestellt worden. Es zeigte, so die Markeninhaberin pikiert, eine Szene in Soft-Porno-Optik, die der üblichen Markenästhetik der Klägerin zuwiderlaufe. Diese beruhe auf Hochwertigkeit luxuriöser Unterkühltheit und grundsätzlicher Familientauglichkeit ihrer Motive.

Bei der Bewerbung des offensichtlich familientauglichen Parfüms mit Schmuddelbildern gab das Landgericht Hamburg kein Pardon:

“Die Werbung der Beklagten ist nach Darstellung der Klägerin mit dem Luxus- und Prestigecharakter des Parfüms der Klägerin unvereinbar. Die Werbung ist unter dem Parfüm-Wiederverkäufer nach Darstellung der Klägerin unüblich … Demzufolge braucht die Klägerin nicht hinzunehmen, dass die Beklagte für Produkte der Klägerin überhaupt eigene Werbung verwendet, unabhängig davon, wie man deren Inhalt bewertet. Denn in welchem Rahmen eine Marke auftritt und mit welchem Inhalt sie “aufgeladen” wird, bestimmt allein der Markeninhaber.

Der Shopbetreiber wurde somit zur Unterlassung verurteilt, ganz konkret unter Verwendung des Schmuddelbildes, das Parfüm zu bewerben.

Eigene Werbung für hochwertige Markenprodukte: Ein Problem

Die Entscheidung zeigt, wie weit Markeninhaber insbesondere bei selektiven Vertriebsstrukturen auch in die Vermarktung eines Produktes eingreifen können. Das Image, wie auch immer dieses beschaffen sein mag, muss stimmen. Dies macht es Händlern außerhalb eines selektiven Vertriebssystems umso schwerer, die Produkte überhaupt angemessen zu vermarkten. Gerade bei hochwertigen Produkten wird auch die Werbung hochwertig sein, so dass es mit billigen Schmuddelbildern nicht getan ist.

Diese Problematik dürfte insbesondere bei Luxusprodukten auftauchen, deren Vertrieb im Internet Markenherstellern ohnehin ein Dorn im Auge ist. Shopbetreiber sollten in diesem Bereich vorsichtig sein und über die Produktabbildung selbst das Produkt nicht in irgendeiner Form “in Szene setzen”.

Stand: 08.04.2015

Ihr Ansprechpartner: Rechtsanwalt Johannes Richard, Rostock

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