Irreführung? Wann darf mit dem Begriff "Markenqualität" oder "Markenware" geworben werden?

Eine Marke ist rechtlich gesehen nichts anderes als eine geschützte Herkunftsbezeichnung. Diese entsteht in der Regel durch Eintragung einer Marke in einem Register, in Deutschland bspw. bei dem DPMA.

In der Praxis ist eine Marke jedoch auch eine Qualitätsanmutung. "Markenware" gilt als besonders hochwertig. Dies ist letztlich ein Nebeneffekt der Marke, der dadurch entsteht, indem der Markeninhaber die Marke pflegt, bewirbt und als besonders werthaltig darstellt und vermarktet.

An diese Qualitätsanmutung hängt sich ein Anbieter an, wenn er lediglich mit einer "Markenqualität" wirbt. Hiervon zu unterscheiden ist die Bewerbung mit dem Begriff "Markenware".

Was dies konkret bedeutet und wann eine Irreführung, die abgemahnt werden kann, gegeben ist, hat der Bundesgerichtshof in einer aktuellen Entscheidung (BGH-Matratzen Factory Outlet, Urteil vom 24.09.2013, Az.: I ZR 89/12) entschieden.

Es ging um die Bewerbung von Matratzen, die mit den Aussagen "Starke Marken günstig!" und "Markenqualität zu niedrigen Preisen" beworben wurden.

Was ist Markenware?

Markenware definiert der BGH wie folgt:

"Der Verkehr verbindet mit dem Begriff der "Markenware" vor allem die Vorstellung, dass die Ware im Gegensatz zu einem ohne Herkunftsnachweis vertriebenen Erzeugnis durch die Kennzeichnung mit einer Marke ihrer Herkunft nach legitimiert ist. Bei Verwendung der auf markenmäßig gekennzeichneten Ware hinweisenden Aussagen "Starke Marken günstig!" für in Wirklichkeit anonyme Ware wird daher mit einer Bezeichnung geworben, mit der der Verbraucher eine andere günstigere Vorstellung verbindet, als dies tatsächlich der Fall ist. Dies steht mit § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 UWG nicht im Einklang."

Der letzte Satz bedeutet letztlich, dass eine derartige Bewerbung wettbewerbswidrig ist.

Wer letztlich mit der Aussage "Starke Marken" wirbt, sieht sich noch höheren Ansprüchen ausgesetzt. Hierbei wird, so der BGH, der Eindruck vermittelt, es handelt sich hierbei um Produkte, denen auf Grund einer gesteigerten Bekanntheit eine herausgehobene Marktstellung zukommt.

Was ist "Markenqualität"?

Hierzu führt der BGH folgendes aus:

"Mit der Verwendung des Begriffs "Markenqualität" suggeriert die Beklagte weder, dass die von ihr angebotenen Matratzen durchaus mit Marken gekennzeichnet sind, noch, dass es sich hierbei um im Verkehr bekannte und anerkannte Produkte handelt. Die Bezeichnung als "Markenware" ist aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise nicht mit dem Begriff der "Markenqualität" identisch. Mit der Bezeichnung "Markenqualität" bringt die Beklagte lediglich zum Ausdruck, die von ihr angebotenen Matratzen entsprechen in qualitativer Hinsicht den Produkten konkurrierender (Marken-)Hersteller. Dass diese Aussage mit den tatsächlcihen Verhältnissen nicht übereinstimmt, hat das Berufungsgericht nicht festgestellt. (...)

Markenqualität ist daher dann gegeben, wenn die Qualität der von Markenherstellern entspricht. Hier sind wir wieder bei dem Thema, dass die Marke formell gesehen nur eine Herkunftsfunktion, rein praktisch gesehen jedoch eine Qualitätsfunktion hat."

BGH gibt alte Rechtsprechung auf

Der Bundesgerichtshof hatte im Jahr 1989 angenommen, dass es wettbewerbswidrig sei, mit einer "Markenqualität" zu werben, wenn die Produkte nicht mit einer Marke gekennzeichnet seien. Dies galt auch dann, wenn die Ware aus der Produktion von Markenartikelherstellern stammt oder solchen Artikeln qualitativ gleichwertig sei. Diese Rechtsprechung hat der BGH in dieser Entscheidung ausdrücklich aufgegeben.

Die Bewerbung mit "Markenqualität" ist somit erheblich vereinfacht worden.

Stand: 12.11.2013

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